封面新闻记者 戴云
4月1日，央视曝光跨境电商所谓进口“优思益”保健品涉嫌原产地造假、虚假宣传等问题。该品牌在天猫榜单进口叶黄素品牌榜排名第一，叶黄素全系列累计销售400多万瓶。
这款“假进口”保健品成销量爆款，离不开多位明星站台背书——公开信息显示，赵露思、曾舜晞曾先后为该品牌代言，伊能静、李若彤、明道等明星还多次为其直播带货，部分单场带货销售额突破300万元。
赵露思曾担任优思益品牌大使。图源网络
明星“代言翻车”应承担怎样的法律责任？受访专家表示，明星作为广告代言人的责任划分有明确法律依据，根据代言产品类型、主观过错程度及造成的后果，需承担民事、行政甚至刑事责任。
明星代言“翻车”
法律如何界定？
在“优思益”事件中，品牌方通过抖音、天猫等平台及明星直播间、社交媒体等渠道密集推广，反复强调“精准营养”“源自澳洲”等核心卖点，明星或以品牌代言人身份拍摄广告片，或以直播带货形式推荐产品，为品牌“进口身份”背书。
记者注意到，目前优思益店铺及相关产品在多电商平台均被下架或无法搜索。部分涉事明星、网红也作出回应。4月1日，李若彤、明道、伊能静发布致歉声明，针对各自直播间及橱窗购买产品的消费者启动“先行赔付”。
4月1日，李若彤、伊能静发布有关“优思益”的致歉声明。网络截图
曾舜晞工作室4月2日发文称，与该品牌短期合作于2024年底终止，若发现该品牌提供的资质信息涉嫌隐瞒真相、信息虚假等，将保留追究其法律责任的权利，但未对消费者购买的赔偿事宜作出回应。截至发稿前，曾担任品牌大使的赵露思方面尚未作出回应。
4月2日，曾舜晞工作室对优思益代言事件作出回应，但未提及消费者赔偿事宜。图源微博
中国政法大学副教授、中国消费者协会专家委员会委员朱巍指出，明星作为广告代言人，如若证实代言产品翻车，需根据不同情形承担相应法律责任，涵盖民事、行政乃至刑事层面。
朱巍表示，若明星代言的商品或服务涉及消费者生命健康安全，代言人需与广告主、广告发布者、广告经营者承担连带责任，即消费者可向任一责任方主张全部赔偿。若代言非生命健康类商品或服务，明星需在“知道或应当知道广告虚假”的前提下承担连带责任。
若明星未实际使用代言产品，无论是否造成损害，均需承担上述民事责任，还将面临没收代言费、并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款、3年竞业禁止等行政处罚。此外，如经查实明知产品违规甚至有毒有害仍执意代言，还可能涉嫌虚假广告罪，有可能承担刑事责任。
京师律师事务所律师孟博表示，根据2022年七部门联合印发的《进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），对明星虚假、违法代言的，坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚经纪公司替代对明星的处罚。经纪公司参与广告代言活动的，作为广告经营者承担法律责任。对明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。
记者注意到，这一规定在演员景甜代言虚假减肥食品案中已有体现。2022年，景甜为一款“果蔬类”食品作广告代言，她在应知法律法规规定普通食品依法不得进行治疗、保健等功效宣传，且未经有效途径对代言商品有关功效进行核实的情况下，仍以自身名义和形象在广告中宣称代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，违反广告法有关规定，最终被罚没超722万元，这也成为明星代言违法追责的典型案例。同年，演员潘粤明也因代言违法保健品被罚51.6万元。
消费者起诉代言明星
为何多败诉？
尽管法律对明星代言责任有规定，但在司法实践中，消费者起诉代言明星的案件多败诉。
2010年，有消费者因饮用陈道明代言的“和其正”凉茶（含夏枯草成分）导致脾胃虚寒，将生产销售公司及代言人告上法庭。法院最终未支持其对代言人的索赔请求，核心原因在于：产品添加药品是否违法、代言广告是否违规，属行政职能部门的审查管理范畴，不属民事诉讼受案范围。
2014年，因认为在药房购买的汤臣倍健鱼油软胶囊涉嫌虚假宣传，一消费者将百姓阳光大药房与品牌代言人姚明诉至法院，要求姚明承担连带责任，并赔偿精神损失。法院审理认为，姚明不满足承担代言连带责任的法定前提，驳回相关诉讼请求。
但判决书指出，明星背负公众信任，在用自己形象和公信为产品代言时应谨言慎行，遵守法律法规和社会公德。明星出镜代言是一种“信任消费”，消费者维权举动体现了理性认知和维权意识，应予肯定和鼓励。
朱巍分析，举证责任和法律适用差异是消费者维权的两大核心难点。
一方面，消费者若要追究明星对普通商品代言的责任，需证明明星“知道或应当知道广告虚假”，而这种主观过错难以通过公开渠道获取和证明。即便涉及生命健康的产品，消费者还需举证自身损害与代言产品存在直接因果关系，难度极大。
另一方面，《广告法》属经济法和行政法范畴，消费者提起民事诉讼时，法院适用的是民事侵权赔偿体系。不同法律体系在责任认定、赔偿标准上的差异，可能导致法官审理时的理解分歧，进而影响判决结果。
明星代言行为
如何从源头规范？
“2022年七部门出台《指导意见》，填补了明星代言领域的诸多法律漏洞。”朱巍对现行制度予以肯定，但也指出当前“监管重心后置”的痛点，即产品造成损害后果才进行追责，而此时消费者的损失已难以挽回。
他建议，明星团队在代言前强化事前审查义务，若无法证明自身已对产品资质、宣传内容等尽到审核义务，应推定其应知或明知广告虚假，需承担连带责任。同时，改变“谁主张谁举证”的传统模式，将举证责任从消费者转移至明星代言人及相关责任方。
朱巍指出，明星为产品代言的前提是实际使用，而部分明星仅作口头说明或象征性使用，真实性无从考证。应要求明星保存完整产品使用记录，包括使用频率、时长，以及是否出现副作用等信息，同时留存证人证言、使用凭证等可追溯证据，形成可核查的书面档案，拒绝“表演式代言”。
孟博也表示杭州股票配资公司，公众人物在进行广告代言时，应严格遵守法律法规，以避免因代言问题产品而陷入信任危机和诉讼风险。
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